La publicidad dejará de ser universal y se orientará a los mercados regionales: Ibope

 Xavier Rosado * En unos años las campañas publicitarias dejarán de ser “universales” y serán más orientadas a los consumos regionales, precisó el subdirector de Comercialización y Servicio a Clientes del Instituto Brasileño de Opinión Pública y Estadística (Ibope), Carlos Sologuren Urtaza.

Como parte del Encuentro Anual de la Mercadotecnia en Acapulco Merkado 2002, el directivo presentó en el salón Chichén-Itzá del Centro Cultural y de Convenciones de Acapulco una conferencia acerca de la medición de audiencias, en donde dijo también que en dos años los espectadores de medios llevarán consigo un aparato del tamaño de un biper que captará las señales de todo aquél medio al que se expongan.

Los más de 500 estudiantes que acudieron al encuentro organizado por la revista Acapulco Club, escucharon la ponencia de Carlos Sologuren Urtaza, quien habló del presente, pasado y futuro de la medición de audiencias en México.

En cuanto al futuro, Sologuren Urtaza anunció que en unos dos años, la gente podrá llevar consigo un aparato del tamaño de un biper llamado portable people meter con el que será posible captar señales de audio de la televisión y de radio inaudibles para los humanos con el que se sabrá con precisión a cuántos y a cuáles medios se ha expuesto el usuario durante el día.

“Este aparatito se conectará a un cargador en la noche que a su vez funciona como decodificador y transmisor de datos y tiene como ventaja que dará específicamente los hábitos de exposición a los medios de la persona, sin importar dónde se encuentre”, dijo el conferencista.

También anunció que los estudios de mercado serán tan específicos que darán un análisis sicológico del usuario, lo que se llama un psico-rating.

Además concluyó que las campañas muy pronto deberán estar orientadas a las tendencias de consumo por región, dejando fuera a los comerciales “universales”.

Al hacer un poco de historia, dijo que hace aproximadamente 40 años, cuando la producción de los medios electrónicos empezó a basar su contenido en las preferencias de la audiencia, la investigación se hacía de puerta en puerta con el sistema de “encuestas coincidentales y recordatorias”.

En dicho método se realizaban visitas domiciliarias de los investigadores en las que se entrevistaba a las personas preguntándoles qué programas estaban viendo y el tiempo que duraban ante el televisor o radio. En las encuestas recordatorias, la gente mencionaba según su memoria cuáles eran sus programas favoritos y a qué hora los veían.

Estos métodos, según indicó el ponente, además de caros y lentos, tenían poca veracidad, eran “aspiracionales” en el sentido de que la gente decía solamente lo que desearían ver y no a lo que se exponían en realidad y no eran comprobables.El presente de la medición de audiencias trabaja bajo otros parámetros, señaló, en los que es posible una recopilación de datos más detallada por medio de un people-meter, un aparato de medición que se conecta directamente a la televisión del usuario y transmite, segundo a segundo, sus hábitos de exposición a los  medios.Por este medio también es posible obtener características de las audiencias como tipo de hogares (nivel socioeconómico), sexo, regiones y grupos de edades, lo que permite una recopilación de datos detallada, finalizó.