Alejandro Díaz Garay

El marketing político

 La mayoría de los políticos ha oído hablar de marketing político, pero casi nadie ha leído tan sólo un libro sobre esta técnica electoral; máxime quienes llevan un rato en el mundo de la política. Se ha preguntado ¿por qué Fox logró derrotar a un sistema cuyo dominio por más de siete décadas fue ejemplo de dominación y sometimiento no sólo para América sino para los cinco continentes? La respuesta es harto compleja, libros que intentan explicarlo hay varios; por cierto sobre el tema me permito recomendarle la obra Asalto a palacio, de Guillermo H. Cantú, un empresario “regio” que decide participar en el equipo de campaña del hoy presidente de la República, quien, nos guste o no, tuvo el mérito de haber echado al PRI de Los Pinos.

Un primer intento de respuesta de la hazaña foxista está en la mercadotecnia, donde a diferencia de las campañas de antaño el candidato busca anidar sus ideas y propuestas de gobierno en la población objetivo. Más que ir ofertando las cualidades del candidato y venderle la idea a la gente de que esta es la mejor opción, en una campaña de marketing las ideas y las propuestas de los ciudadanos confeccionan las ideas y el perfil del candidato.

Esta es una diferencia fundamental. La perspectiva es exactamente a la inversa. Este tipo de técnicas obedece a una estrategia basada en la planeación estratégica. En esta nueva forma de hacer política la información de campaña es fundamental, de ahí que la investigación y el análisis de coyuntura sean un ejercicio permanente para poder aplicar la mejor de las estrategias. Evidentemente, se requiere saber leer la realidad, saber aplicar ajustes en el equipo de campaña y cambiar las tácticas y estrategias si estas no dan el resultado deseado.

Pero ¿cómo saber que vamos por el camino correcto? ¿Es mi propaganda más efectiva que la de los otros contendientes?, ¿estoy más posicionado que mis contrincantes? Estas preguntas cuya respuesta es clave para evaluar el momento es lo que le da la fuerza a técnicas cuantitativas como los sondeos de opinión, las encuestas preelectorales y las encuestas de salida; existen también las llamadas técnicas cualitativas, tales como los grupos de enfoque, que permiten evaluar un tríptico, un pendón, un espectacular, un spot, un comercial electrónico, antes de mandar a hacer miles de ejemplares o invertir una fortuna en tiempo aire en los media. Arrojan información privilegiada del momento político y permiten corregir las tácticas en cada una de las etapas de una campaña, a saber: posicionamiento de la imagen del candidato, presentación del plan de trabajo e inducción del voto. Adelantarse a una fase de la campaña puede significar el ganar o perder una elección.

La cultura de las encuestas es algo lejana para muchos políticos, es incluso objeto de burlas de ignorantes que se muestran escépticos de los resultados que arroja una técnica que ha mostrado su eficacia hace ya muchos años.

Inevitablemente me viene a la mente el reciente proceso electoral de la UAG. En la trinchera donde me encontraba fue un verdadero reto hacerles ver a los operadores políticos de Acapulco y el estado que una semana antes del 12 de marzo, en la región de Acapulco Rogelio Ortega aventajaba con un margen de ventaja de 9.5 por ciento. Nadie me creyó que íbamos a perder en la Facultad de Ciencias Sociales, dónde los dos grupos dominantes estaban de nuestro lado; se resistían a creer que en la Facultad de Medicina sufriríamos una derrota, y es que el director del plantel era ni más ni menos que el coordinador de campaña en la región. De los pocos que sí creyeron en la medición puedo citar a Samuel Reséndiz, quien hace tres años conoció de mi trabajo a través de unas encuestas que él mismo mandó hacer durante su campaña de rector.

La medición se hizo una mañana del miércoles. A las tres de la tarde ya tenía los alarmantes resultados. Realmente era difícil creer como Rogelio había penetrado en el corazón de varias de nuestras trincheras. El mayor enemigo ya no era Rogelio sino el tiempo.

Quedaba jueves y viernes; pero era viernes 8 de marzo, Día Internacional de la Mujer, y la mayoría de los muchachos no asisten a la escuela. Si en algo hay acuerdo entre los expertos en mediciones y mercadotecnia es que lo más difícil es hacer variar una tendencia electoral. Así las cosas, el único remedio era pelear hasta el final o “saltar del barco que se hundía”.

Sin estar autorizado, me dedique a comentar la encuesta con algunos directores de Acapulco. La estrategia era muy sencilla si vamos a perder en algunas escuelas que sea por un margen pequeño; si vamos a ganar en otras escuelas que sea por un margen amplio. El fin de semana fue de reuniones de maestros en prácticamente todos los centros educativos. La información se había regado a las bases, se decía cosas como que “Garay está sembrando el terror en Acapulco”, “no podemos perder en Sociales”, “ahí va el diablo de Garay”, “ahora sí te fallaron las encuestas”, etc.

Algo nuevo aprendí de este proceso electoral. Sí es posible hacer variar las encuestas cuando se tiene una infraestructura como la que tuvo Nelson Valle. Claro hay que saber leer la realidad y saber despertar ese coraje que todo buen político lleva dentro. En escuelas como Sociales y Medicina se logró perder con mucha dignidad, peleando voto por voto, aunque hay que decirlo, casi al “cuarto para las doce”. El gran enemigo de Nelson fue el exceso de confianza, al igual que hace tres años lo fue para Samuel.