Rubén Aguilar Valenzuela

La estrategia de comunicación en la elección presidencial del 2012

La tónica general de las campañas presidenciales del 2006 en México fue negativa o negra. Los asesores de los candidatos López Obrador, Calderón y Madrazo optaron por ese enfoque. No hicieron más que adoptar el modelo que en ese entonces se recomendaba seguir en todos los países. Los profesionales en el campo sostenían, hace solo seis años, que era más fácil posicionar y hacer avanzar en las preferencias electorales al candidato por ellos asesorados a base de golpear en las líneas débiles del adversario que a partir de ofrecer propuestas. Lo que argumentaban los despachos especializados en campañas electorales, a nivel mundial, es que los medios no están interesados en recoger las propuestas de los candidatos sino sólo aquello que resulta “escandaloso” y que a los electores les resulta muy difícil interesarse por el proyecto que ejecutaría el candidato. Las cosas han cambiado en los últimos años. Hay evidencia internacional que señala que los electores ya no responden de la misma manera a las campañas negras o negativas. Al parecer se hartaron de sólo oír de los candidatos descalificaciones, críticas y acusaciones falsas que se hacen entre ellos. En el continente en los últimos años han tenido lugar campañas cuyo eje central es la propuesta y la invitación a cambiar. Está la estrategia seguida por Lula en su cuarto intento de ganar la presidencia, la de Obama y más recientemente la experiencia de los despachos que llevaron la estrategia de Mauricio Funes en El Salvador y de Ollanta Humala en Perú. Los despachos mexicanos que asesoran campañas no son ajenos a los cambios que ocurren a nivel mundial en el campo de su espacialidad y tampoco, por lo mismo, los candidatos a quienes ellos apoyan. Tomando en cuenta esta realidad lo que seguramente va a suceder es que los asesores se van a tomar distancia de las campañas negras. El eje de la estrategia será la campaña positiva, aunque siempre habrá una dosis de campaña negativa. Los candidatos y sus asesores están obligados a la articulación de un proyecto congruente y al tiempo realista y consistente del que se deriven propuestas. Los asesores y candidatos que no entiendan este nuevo enfoque estarán en desventaja con relación a los demás. Es posible que en algún momento puedan obtener una mayor cobertura mediática, en la medida que los medios no quieran tampoco cambiar de enfoque, pero eso no se traducirá en votos. En el marco de esta tendencia generalizada a nivel mundial, México no es la excepción, los despachos, los candidatos y equipos de campaña necesitan innovar y ofrecer esquemas que resulten atractivos, para presentar las propuestas que puedan interesar a los medios y también a los electores. La consistencia de la oferta y la creatividad para hacerla son los elementos a considerar. (Próximo: La comunicación de López Obrador). @RubenAguilar