Ernesto Villanueva

Inequidad y opacidad publicitaria

Una de las cuatro reformas que envió el presidente Enrique Peña Nieto a las fracciones parlamentarias de su partido en el Congreso de la Unión fue la relativa a la transparencia y equidad publicitaria. No se trató jamás de una ocurrencia del mandatario electo, sino de uno de los nudos gordianos que han minimizado el derecho a saber de los mexicanos. ¿Qué ha pasado con este tema más de tres años después?
Primero. De entrada hay que tomar en cuenta que el hecho de que Peña Nieto decidiera atacar este problema como una prioridad nacional fue producto de una serie de estudios de opinión pública aplicados durante la campaña presidencial del 2012 para identificar la lista de temas básicos y que demandaban una atención inmediata que, por esa razón, no podían esperar. Cabe señalar que la regulación democrática de la publicidad de los poderes públicos e instituciones que viven con cargo al erario reviste la mayor importancia, grosso modo, porque: a) permite informar con veracidad y oportunidad al ciudadano para que esté en condiciones de tomar decisiones de modo informado; b) representa una herramienta institucional para que los contenidos de los mensajes publicitarios no estén llenos de propaganda personal o institucional que distorsiona el derecho a la información de las personas; c) constituye el único medio eficaz para distribuir pautas de publicidad de manera equitativa, de suerte que todas las distintas formas de expresión estén representadas y no sólo aquellas compatibles con el gobierno o instancia en turno; d) es una garantía de que los medios, de acuerdo con su alcance y público objetivo, tengan acceso a la publicidad eliminando de manera razonable los márgenes de discrecionalidad del gobernante. Con esto la publicidad institucional deja de ser una dádiva del gobierno, a una obligación legal bajo determinados parámetros; y e) es un mecanismo institucional para mejorar los contenidos de los medios, respetando obviamente la libertad de expresión, al hacerles llegar cursos de especialización a sus reporteros y directivos, incentivos periodísticos para desarrollar periodismo de investigación y periodismo de datos, etcétera. El proceso de educación continua del periodista genera un círculo virtuoso porque gana la sociedad, el medio y el periodista.
Segundo. Desde tiempo atrás el artículo 134 de la Constitución Política de los Estados Unidos Mexicanos establece que el dinero destinado a la comunicación social no debe ser destinado a la promoción personal o institucional de los gobernantes. Así, hay casos absurdos, donde Pemex que no compite en el mercado porque es, hasta ahora, el único proveedor de gasolina se publicita sin objetivo racional alguno. Peor aún, es la cuarta dependencia que más gasta en publicidad oficial de acuerdo con el estudio sobre el particular de Artículo 19 y Fundar dado a conocer en días pasados. (http://www.fundar.org.mx/mexico/pdf/PublicidadOficialGobiernoFederal2014.pdf). Sobra decir que con anuncios o sin ellos la gente compra a Pemex porque no tiene otra opción. Por el otro lado, hay gobiernos como el de Veracruz que sus convenios de publicidad han sido clasificados como reservados, cuando es claro que se trata de una información pública. Y así se podría hacer una larga lista donde los recursos del pueblo van destinados para desinformarlo y manipularlo. En Suecia desde 1766 ya existía normativa sobre el tema. Más recientemente, Italia a principios del siglo XX es un ejemplo de una buena legislación con un acento social en la asignación de publicidad oficial. La misma línea observa la reciente Ley del 2005 de España que abreva de las anteriores. En Estados Unidos a pesar de lo disperso de su legislación sobre esta temática, ha existido una disposición en su ley anual de presupuesto federal que dispone que “los gastos de publicidad sólo serán permitidos siempre y cuando sean aprobados por el Congreso”. A diferencia de México, las dependencias que gastan más en Estados Unidos son en orden descendiente, la Secretaría de Defensa, la Secretaría de Salud, la Secretaría de Educación, la Secretaría de Asuntos de los Veteranos de Guerra y la Secretaría de Transporte, en campañas racionales por la existencia de una sociedad empoderada que aquí no existe. (https://www.fas.org/sgp/crs/misc/R41681.pdf). Más o menos la misma línea sigue Canadá que además usa los recursos dentro de campañas de comunicación de interés público. (http://www.tbs-sct.gc.ca/communications/adv-pub/index-eng.asp).
Tercero. En las entidades federativas los esfuerzos e intentos por legislar localmente el tema no han faltado a su cita con la agenda de la discusión pública. En Tabasco, las buenas intenciones del gobierno del estado a cargo de Arturo Núñez se quedaron sólo en eso y nunca se tradujeron en una iniciativa presentada ante el Congreso local. En Baja California, donde ninguna fuerza política tiene mayoría en el Congreso local, el esfuerzo de prácticamente toda la comunidad periodística se ha visto frente a un argumento absurdo que no resiste el menor análisis esgrimido por el gobernador Francisco Vega de la Madrid, según el cual regular la publicidad oficial es un tema que corresponde al orden federal. Por supuesto que no. Sólo basta leer lo establecido en el artículo 100 de la Constitución bajacaliforniana que crea la base constitucional local para legislar el tema mediante una ley reglamentaria del citado texto. Donde se veía voluntad política era en Guerrero, pues el gobernador Rogelio Ortega, expresó su compromiso para impulsar una normativa de ley reglamentaria sobre publicidad oficial que, al igual que en Baja California, cuenta con el asidero constitucional local. Las cosas se han quedado en suspenso. Este caso es de llamar la atención porque Ortega llegó al gobierno guerrerense arropado con apreciables credenciales ciudadanas, pero eso hasta ahora no ha sido suficiente. Es de esperar que haya un golpe de timón en esta entidad que sería la primera en México que diera un paso al frente, lo que generaría un saludable precedente para el país.

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