Cien días: operación política y gasto en imagen; gastan 165 millones de pesos para el arranque

Agencia Reforma

Ciudad de México

En los primeros 100 días del sexenio, el presidente Enrique Peña Nieto creó una nueva imagen presidencial y logró imponer una agenda mediática con la firma del Pacto por México. Aunque cometió algunos tropiezos, éstos fueron mínimos y se diluyeron ante estrategias de comunicación gubernamental efectivas, operación política y el reciente golpe mediático de la detención de Elba Esther Gordillo, estiman comunicólogos.
“Venía un poco bajando en términos de expectativas que se habían creado al momento que llega y eso (el arresto de Gordillo) le va a permitir repuntar en niveles de aceptación”, asegura la investigadora del Centro de Estudios en Ciencias de Comunicación de la UNAM, Carola García Calderón.

Cabildeo externo e interno

A diferencia de Felipe Calderón, que lanzó la guerra contra el narcotráfico para legitimarse tras el conflicto postelectoral, el ex gobernador mexiquense se desvinculó del tema de la violencia y desde su toma de protesta fijó cinco prioridades de gobierno. Al día siguiente firmó con el PAN y el PRD el Pacto por México, que contiene una ambiciosa agenda de reformas.
Mediante este mecanismo, el gobierno federal logró que el Congreso aprobara la reforma educativa al término del primer periodo de sesiones y que una mayoría de congresos locales la ratificaran en menos de un mes.
Como no había ocurrido desde Ernesto Zedillo, Peña Nieto acudió incluso al Senado el pasado 15 de enero para desayunar y tomarse una foto con los líderes parlamentarios. Posteriormente regresó a la Cámara alta para conmemorar los 100 años del Ejército. Se dejó también retratar con el activista Javier Sicilia en la promulgación de la Ley General de Víctimas.
Pese a la sospecha de sus vínculos con las televisoras y los poderes fácticos, el priista colocó también en la agenda del gobierno una reforma en telecomunicaciones, la cual se analizará en las próximas semanas en el Congreso.
Cuando bajaban las expectativas por el retraso en la presentación de la misma y la existencia de supuestas presiones del duopolio televisivo, la PGR asestó el golpe a Gordillo. Lo hizo en un momento clave: un día después de la promulgación de la reforma educativa y antes de que la lideresa del SNTE diera luz verde a las manifestaciones de los maestros en contra de la misma.
Dentro del PRI, el Presidente cosechó dos éxitos: la XXI Asamblea Nacional en la que se eliminaron los candados a la aplicación del IVA en alimentos y medicinas y a la inversión privada en Pemex -requisito necesario para la discusión de sus iniciativas fiscal y energética-, y la candidatura de unidad de Fernando Castro Trenti en Baja California, sometiendo a Jorge Hank Rhon.

Imagen cuidada

Para la doctora García Calderón, uno de los aciertos de Peña Nieto ha sido evitar una sobreexposición mediática.
“Contradice la imagen que se esperaba de un papel súper protagónico, con spots todo el tiempo, con un manejo constante en televisión. Sí, hay una línea de marketing político pero es una exposición dentro de lo normal de los presidentes en actos como la Cruzada Nacional contra el Hambre y el Pacto por México”, señala.
El Presidente apareció dos veces en cadena nacional, para el mensaje de año nuevo y para informar sobre la detención de Gordillo.
Rubén Aguilar, ex vocero de la Presidencia en el sexenio de Vicente Fox, resalta otras características de su política de comunicación social: la función de vocería a varios miembros de su gabinete y dar forma a una nueva “liturgia cívica”.
“La imagen visual que han estado usando con el escudo nacional, la manera en que está articulada la página de la Presidencia, la manera en cómo están organizando los discursos, toda esta liturgia está bien estructurada. Luego hay un trabajo muy logrado en términos de la imagen del Presidente, este hombre siempre riéndose, no sé hasta cuándo le va a durar pero siempre riéndose, proyecta una imagen de frescura, de cierta naturalidad, espontaneidad”, afirma.
A juicio del comunicólogo, la primera crisis del gobierno -la explosión en Pemex el 31 de enero con un saldo de 37 muertos- fue bien controlada por el gobierno en términos mediáticos.
“En una sociedad que siempre duda, que está acostumbrada a las interpretaciones más inverosímiles, es muy difícil para el gobierno realizar cualquier tipo de comunicación, pero en este caso particular tuvieron una reacción muy rápida y actuaron conforme al manual”, indica.
Peña Nieto fue criticado -particularmente en redes sociales- por dos errores: la decisión de dar a conocer a medias su declaración patrimonial el pasado 16 de enero y su desconocimiento en el mismo evento del nombre del Instituto Federal de Acceso a la Información Pública y Protección de Datos Personales (IFAI). Para ambos académicos, estos hechos no tuvieron consecuencias negativas sobre la imagen del Presidente porque gozaba aún de la llamada “luna de miel” con el electorado.

El precio de “Mover a México”

Aunque no personalizó la estrategia mediática de su gobierno, Peña Nieto promovió una campaña de spots con el lema “Mover a México” desde el primer minuto del sexenio.
Su equipo cercano negoció con la vocera de la Presidencia en la administración anterior, Alejandra Sota, y el entonces secretario de Hacienda, José Antonio Meade –hoy canciller–, una partida de 155 millones de pesos que fue aprobada en el Comité de Adquisiciones, Arrendamientos y Servicios de la Secretaría de Gobernación el 30 de noviembre. Se argumentó para ello que la campaña era una “situación contingente”, de acuerdo con el acta de la reunión.
Se destinaron 77 millones de pesos a la pantalla chica, de los cuales 40 millones fueron para Televisa y 20 millones para Televisión Azteca para la difusión de dos spots durante el mes de diciembre.
A mitad de febrero se lanzó otra campaña sobre los primeros “logros del gobierno” y la reforma educativa.
El gobierno gastó también 10 millones 77 mil pesos para financiar la celebración de su primer discurso como Presidente en el Palacio Nacional el 1o. de diciembre. El contrato de la ceremonia de apenas 3 horas fue otorgado a Creatividad y Espectáculos, una filial de Grupo CIE.