DE NORTE A SUR

Las frases las conocemos bien, en algunos medios y edificios de gobierno se dicen en voz baja; en otros, a todo pulmón; y en algunos medios más, los menos desafortunadamente, resultan inaceptables: “no pago para que me peguen”, “no me lo toquen por el momento”, “con el gobierno beso y cachetada”, “cuídenmelo mucho”, “de este tema no se dice nada”, “pégale a todos menos al gobernador”, “también hay que publicar lo bueno”, “es que es parte del convenio”, “cayó un publirreportaje”.
Hace tres días el coordinador de Comunicación Social del gobierno del presidente Andrés Manuel López Obrador, Jesús Ramírez Cuevas, publicó el acuerdo por el que se establece la nueva Política de Comunicación Social. La noticia ha logrado un consenso rápido entre periodistas y organizaciones civiles: es un buen esfuerzo, pero insuficiente.
Para los más optimistas resultó una decepción, para los que somos más escépticos fue un pequeño paso para liberar a los medios del amague oficial.
El presupuesto público en juego no es menor: son 4 mil 711 millones de pesos para 2019, lo que representa más de la mitad de lo que se ejerció en el último año de Enrique Peña Nieto, unos 7 mil 849 millones de pesos.
A diferencia de otros países con democracias consolidadas, en México la publicidad oficial se convirtió en un modelo de subsidio a medios informativos leales a los regímenes políticos.
Los que hemos seguido la prensa con detalle sabemos que la lógica es sencilla: si te la llevas bien con el gobernante en turno, sea presidente de la República, alcalde, gobernador, diputado o magistrado, te llevarás una buena tajada del dinero que podrás utilizar como ganancia o como gasto operativo. Si eres el consentido te alcanzará para ambas cosas. Y, bueno, lo mejor de todo es que no importa si tienes mediciones de impacto, de conveniencia, de alcance… lo importante es que el político cuate salga en portada, sobre todo si se acompaña de frases como: “avanza”, “mejora”, “inversión inédita”, “el gobernador apoya”, “atraen inversiones históricas” y cosas así. Pero cuidado: si no estás “en el ánimo” del gobernante te cerrará la llave de la publicidad oficial y con eso vendrán los despidos masivos, la caída de las ganancias, los pagos retrasados, entre muchas otras hostilidades del mundo de los mortales.
En este juego perverso que ha marcado a los medios mexicanos hay un perdedor principal: el ciudadano. Entre más oficialista sea el medio, más información distorsionada le proporcionará a su audiencia y ésta tendrá menos elementos para tomar decisiones razonadas.
Por eso es tan importante que tengamos medios informativos críticos, que lleven información sólida que ayude a crear ciudadanía. Y la forma en que se contrata la publicidad oficial es fundamental para este proceso.
La propuesta del Ejecutivo tiene elementos importantes que hay que considerar porque automáticamente se convierte en un referente para el resto de los estados y municipios, que regularmente manejan márgenes aún más opacos de publicidad oficial que los del gobierno federal.
Veamos los puntos positivos:
1. Reitera que la publicidad oficial debe tener carácter institucional y fines informativos, educativos o de orientación social. En ningún caso esta propaganda incluirá nombres, imágenes, voces o símbolos que impliquen promoción personalizada de cualquier servidor público.
2. Deberá estar alineada con los tres principios básicos del actual gobierno: austeridad, honestidad y combate a la corrupción.
3. Prevé una disminución del gasto y el aprovechamiento del 100 por ciento de los tiempos oficiales en radio y televisión.
4. Obliga a una planeación y justificación anual de las campañas.
5. Prohíbe utilizarla para presionar, castigar, premiar, privilegiar o coaccionar a los comunicadores o a los medios de comunicación; realizar erogaciones por concepto de notas, entrevistas o imágenes con fines periodísticos y otorgar recursos públicos encubiertos que beneficien, directa o indirectamente, a los medios de comunicación.
6. Se privilegia que la producción de contenidos se haga por medio de instituciones públicas (una práctica que creció en el sexenio anterior es que los directores de comunicación crearon sus empresas productoras y se contrataban a ellos mismos).
Ahora veamos los puntos negativos:
1. El control lo mantiene el Ejecutivo.
2. Al hacer públicos los lineamientos, el gobierno prácticamente se olvida de legislar la propuesta del colectivo #MediosLibres, que busca regular la publicidad oficial con criterios técnicos, sin visiones político-partidistas, sin premio y castigo, y con una bolsa importante para fomentar el periodismo de investigación.
3. Aún no hay criterios claros de elegibilidad de medios, ni modelos confiables de medición de audiencias. El gobierno federal mantiene la discrecionalidad de la contratación.
4. Queda prohibido que un medio de comunicación concentre un porcentaje mayor al 25 por ciento de la totalidad de la pauta publicitaria, pero mantiene excepciones cuando se trate de la producción de los materiales a divulgar o, en su caso, se justifique la imposibilidad de distribuir esa pauta en atención al objetivo previsto en la campaña específica.
5. No se garantiza la pluralidad de medios.
Las organizaciones Fundar y Artículo 19, quienes encabezan el colectivo #MediosLibres, han documento que entre 2013 y 2018 el gobierno de Peña Nieto gastó 61 mil 659 millones de pesos en publicidad oficial, lo que significa 89 por ciento más de lo aprobado por el Legislativo. Tras el anuncio de la nueva Política de Comunicación Social, ambas organizaciones advirtieron que no hay garantía de que no se sobrepasen los montos de gasto nuevamente.
Suscribo en todos sus términos la posición de las dos organizaciones y cito su conclusión, que hago mía: “esta política tendrá efectos limitados. Si bien es un avance, su contenido no acaba con todos los grandes males de la publicidad oficial. Su aplicación es sólo a nivel federal, pero no podremos cambiar la relación entre medios y gobiernos si no se avanza hacia una legislación que obligue a todos los poderes de todos los niveles de gobierno”.
Vamos por una nueva Ley de Publicidad Oficial, vamos por verdaderos #MediosLibres en lo nacional, estatal y municipal.

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